El documental “Super engórdame” ayudó a liderar una reacción contra McDonald’s. Veinte años después, la industria de la comida rápida es más próspera que nunca.
La cámara se acerca a una mujer corpulenta, sentada sobre una hielera en la playa. Se ve a un hombre sin camiseta, también bastante grande, con la cara desenfocada. La siguiente toma muestra a otro hombre con sobrepeso, sentado en una toalla de playa con bolsas de plástico de supermercado dispuestas delante de él.
Estados Unidos se ha convertido en la nación más gorda del mundo. Felicitaciones”, narra una voz. “Casi cien millones de estadounidenses tienen sobrepeso o son obesos”. Al final de este soliloquio comienzan los créditos iniciales, acompañados por la canción “Fat Bottomed Girls” de Queen.
Así empieza Super engórdame, que este mes cumplió 20 años desde su estreno.
Dirigido y protagonizado por Morgan Spurlock, el documental, que no contó con mucho financiamiento y no tenía muy buena calidad técnica, fue un éxito rotundo y recaudó más de 22 millones de dólares con un presupuesto de 65.000 dólares.
La película, que seguía Spurlock mientras no comía nada más que McDonald’s durante 30 días ―registrando los efectos nocivos que esa dieta tuvo en su salud―, se convirtió en el punto culminante de una marea de sentimientos contra la comida rápida. McDonald’s, en particular, se convirtió en un símbolo de la lustrosa hegemonía del capitalismo estadounidense tanto dentro como fuera del país.
“McJobs” se convirtió en un término para referirse a los puestos de trabajo mal pagados y sin futuro, “McMansions” para referirse a casas estridentes y enormes.
En 1992, el teórico político Benjamin Barber utilizó el término “McWorld” como abreviatura del dominio neoliberal emergente; siete años más tarde, los manifestantes contra la Organización Mundial del Comercio parecían estar de acuerdo, pues lanzaron una expendedora de periódicos hacia una ventana de McDonald’s durante las marchas de la “Batalla de Seattle”.
Dos años después se publicó Fast Food Nation, de Eric Schlosser. El libro éxito en ventas acusaba a la industria de la comida rápida de ser perjudicial para el medioambiente, plagada de problemas laborales, culturalmente aplastante y culinariamente engordadora.
Este último punto fue el principal objetivo de la maniobra de Spurlock. Se creó conciencia, sonaron las alarmas y los segmentos de noticias nocturnos tomaron el relevo. Seis semanas después del estreno de la película, McDonald’s suspendió su menú Super Size, aunque un portavoz de la empresa dijo entonces que la película no tenía “nada que ver con eso en absoluto”.
Sin embargo, dos décadas después, McDonald’s no solo es más próspero que nunca, con casi 42.000 establecimientos en todo el mundo, sino que la comida rápida en general ha experimentado un auge. Ahora hay casi 40 cadenas con más de 500 locales en Estados Unidos. La comida rápida es el segundo sector de empleo privado del país, después de los hospitales, y el 36 por ciento de los estadounidenses —cerca de 84 millones de personas— comen comida rápida un día cualquiera.
Los tres principales atractivos de la comida rápida siguen intactos: es barata, es cómoda y a la gente le gusta su sabor.
Según McDonald’s, que actualmente emplea a unas 700.000 personas en Estados Unidos, uno de cada ocho estadounidenses ha trabajado para la cadena.Credit…Jeffrey Isaac Greenberg/Alamy
Aunque los resultados financieros del sector no se vieron afectados en gran medida, existía un problema de imagen muy real, hasta el punto de que se comparaba a las empresas de comida rápida con las grandes tabacaleras. Gran parte de ese problema tenía que ver con los niños, a los que no se veía como consumidores informados, sino más bien como víctimas de las decisiones de sus padres, de la publicidad depredadora de la industria o de ambas cosas. De hecho, la inspiración de Super engórdame fue una demanda que dos padres neoyorquinos presentaron contra McDonald’s, estos alegaban que la comida de la empresa había provocado a sus hijos obesidad severa.
Al final, las cadenas gestionaron la crisis de la marca con la misma herramienta —la más poderosa— que había causado el problema en primer lugar: la mercadotecnia.
